Marketingstrategie 2013 Alles muss sich um die Kundenbedürfnisse drehen

Redakteur: Claudia Otto

Im B2B-Umfeld zählen jeder einzelne Kunde und seine individuellen Bedürfnisse. Das belegt eine aktuelle Studie von TNS Infratest, die das Marketing in deutschen B2B-Unternehmen unter die Lupe genommen hat. Die Untersuchung zeigt Handlungsfelder für die Verantwortlichen auf.

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Befragt nach den persönlichen Herausforderungen für 2013 stellen die Marketingentscheider die Kunden sehr deutlich in das Zentrum ihrer Maßnahmen.
Befragt nach den persönlichen Herausforderungen für 2013 stellen die Marketingentscheider die Kunden sehr deutlich in das Zentrum ihrer Maßnahmen.
(Bild: Jürgen Priewe - Fotolia.com)

Stärkere Kundenorientierung und daraus resultierender Innovationsdruck bei der Entwicklung kundenspezifischer Lösungen, Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements und Optimierung des Vertriebes sind die drei wichtigsten Herausforderungen für Marketingentscheider in B2B-orientierten Unternehmen in diesem Jahr.

Das ergab eine aktuelle Studie unter 109 Marketingentscheidern aus deutschen B2B-Unternehmen mit mehr als 2000 Beschäftigten, die die TNS Infratest Industriemarktforschung im Oktober und November 2012 durchgeführt hat. Befragt nach den persönlichen Herausforderungen für 2013, stellen die Marketingentscheider die Kunden sehr deutlich in das Zentrum ihrer Maßnahmen.

Strategische Ausrichtung auf neue Produkte, Märkte und Geschäftsfelder

Daneben ergeben sich um die Kunden zwei inhaltliche Sphären: Zum einen die sich verändernden Rahmenbedingungen, auf die es möglichst schnell und flexibel zu reagieren gilt. Zum anderen der aktive Gestaltungsbereich im eigenen Unternehmen, der möglichst strategisch und nachhaltig angelegt sein sollte, primär orientiert an den Kundenbedürfnissen und strategisch ausgerichtet auf neue Produkte, Märkte und Geschäftsfelder.

Laut Oliver Janßen, stellvertretender Geschäftsführer und verantwortlich für den Forschungsbereich Industriemarktforschung B2B bei TNS Infratest, zeigt alleine die Häufigkeit der Nennungen zu den persönlichen Herausforderungen, dass Marketingentscheider in deutschen B2B-Unternehmen in diesem Jahr lieber auf Angriff als auf Verteidigung setzen und dabei jeden einzelnen Kunden im Visier haben - mit stärker auf den individuellen Kunden ausgerichteten Produkten und Lösungen.

Das klinge vielleicht simpel, sei aber in der letzten Konsequenz nicht einfach umzusetzen. Unabhängig von der Herausforderung einer technischen oder prozessualen Lösung dieser strategischen Ausrichtung fehlten häufig ausreichende und präzise Informationen über die Kunden und das bessere Verständnis der Kundenbedürfnisse, um diese auch für die eigene Entscheidungsfindung und Strategie berücksichtigen zu können.

Auseinandersetzung mit der eigenen Marke gewinnt an Intensität

Dieses Ergebnis wird auch quantitativ bestätigt. Für zwei Drittel der befragten Marketingentscheider sind die kundenspezifische Gestaltung von Produkten und Leistungen sowie die Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements äußerst geschäftskritisch beziehungsweise äußerst wichtig. Mehr als die Hälfte sieht dies ebenso für die Vertiefung der Wertschöpfung vom Produkt- zum Lösungsanbieter, die oft mit einer Neuausrichtung des Unternehmens einhergehen muss. Bezogen auf die vier P (Product, Price, Place, Promotion) im Marketingmix stehen Produktinnovation und Verbesserung des Vertriebs vor der Stärkung der Marke und der Optimierung der Preispolitik im Ranking der geschäftskritischen Herausforderungen für 2013.

Für Janßen ist dies kein völlig überraschendes Ergebnis, denn in den Gesprächen mit Kunden stehen Innovation, Kundenorientierung und Vertrieb ebenfalls häufiger auf der Agenda. Allerdings finde mittlerweile auch eine deutlich intensivere Auseinandersetzung mit der eigenen Marke und damit auch einer stringenteren Preispolitik in den Unternehmen statt. Für immerhin die Hälfte der Marketingentscheider ein geschäftskritisches Thema. Dennoch sei dies noch nicht an allen entscheidungsrelevanten Schnittstellen in den Unternehmen in seiner Bedeutung erkannt worden.

Strategische Neuausrichtung wird als geschäftskritisch angesehen

Bemerkenswert dabei ist, dass mehr als 40 % der Marketingentscheider angeben, eine strategische Neuausrichtung des Unternehmens äußerst geschäftskritisch beziehungsweise äußerst wichtig. Laut Janßen eigentlich die größte Herausforderung für ein Unternehmen überhaupt, aber aus Sicht der Marketingentscheider wohl notwendig, um der Dynamik der Märkte gerecht zu werden und um weiterhin im Wettbewerb bestehen zu können.

Nachhaltigkeit gilt inzwischen als real zu lösender Auftrag

Gleichbedeutend mit der strategischen Neuausrichtung ist die Positionierung als nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen. Nachhaltigkeit kommt eine immer höhere Bedeutung zu und gilt inzwischen als real zu lösender Auftrag. Für die Auftragsvergabe ist nachhaltiges Wirtschaften bereits heute schon oft eine notwendige Voraussetzung. Angeführt wird dieses Ranking allerdings von der Erhöhung der allgemeinen Produkt- und Servicequalität.

Dies ist weniger ein reines Marketing- als vielmehr ein grundsätzliches Unternehmensthema. Doch welches sind die tatsächlich kritischen Aspekte der Qualitätswahrnehmung der Kunden? Hier gilt es die richtigen Informationen und Entscheidungshilfen zur Verfügung zu haben, um Wettbewerbsvorteile erzielen zu können.

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