Unsichere Konjunktur? Na und! So verkaufen Profis auch in der Krise

Autor / Redakteur: Peter Schreiber / Jürgen Schreier

Wie entwickelt sich die Konjunktur? Dazu gibt es unterschiedliche Prognosen. Deshalb sind viele Unternehmen unsicher, wie sich ihr Umsatz und Gewinn entwickeln werden. Auf diese Situation reagieren die Top-Manager und Vertriebschefs sehr unterschiedlich – manche ängstlich zaudernd, andere unternehmerisch zupackend.

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Vertriebsberater Peter Schreiber empfiehlt: Zupacken statt zaudern! So kommt man erfolgreiche durch jede Krise.
Vertriebsberater Peter Schreiber empfiehlt: Zupacken statt zaudern! So kommt man erfolgreiche durch jede Krise.
(Bild: Peter Schreiber & Partner)

Die Einschätzungen zur wirtschaftlichen Entwicklung sind diffus, und die in den letzten vier Jahren von Industrieunternehmen gemachten Erfahrungen stark schwankend. Nur eines scheint sicher: Nichts ist sicher!

Auf diese Situation reagieren die Top-Manager und die Vertriebschefs in den Unternehmen ganz verschieden. Verallgemeinert lassen sich drei Typen unterscheiden:

  • 1. Die verunsicherten Zauderer. Ihr Credo: „Wir machen erst einmal nichts, solange wir nicht wissen, was auf uns zukommt.“
  • 2. Die vorsichtigen Planer. Ihr Credo: „Stillstand wäre Rückschritt. Doch in unsicheren Zeiten müssen wir vor allem auf die Kosten achten. Deshalb nehmen wir jetzt den Fuß von Gas und fokussieren uns im Vertrieb darauf, den Ist-Zustand zu wahren. Und investieren tun wir nur noch dort, wo dies für unseren langfristigen Markterfolg unumgänglich ist.“
  • 3. Die zupackenden Strategen und „Unternehmer“. Ihr Credo: „Wir verkaufen bei jedem ‚Wetter‘, denn wir nutzten gezielt die Chancen, die sich uns bieten. Also geben wir gerade jetzt Vollgas, wenn unsere Mitbewerber bremsen und ihre Kunden sowie Mitarbeiter durch Einschränkungen demotiviere

n.“

Verunsicherte Zauderer spielen mit dem Feuer

Die verunsicherten Zauderer spielen mit dem Risiko, dass ihre Unternehmen durch „Unterlassen“ statt „Unternehmen“ vom Markt abgehängt werden – denn die gewünschte Sicherheit werden sie künftig vermutlich nie mehr haben. Und die vorsichtigen Planer? Sie müssen darauf achten, dass bei ihnen (bei aller berechtigter Vorsicht) die eventuellen Markteinbrüche nicht vorab bereits gedankliche Realität werden – mit der Konsequenz, dass ihre Annahme „Unser Umsatz und Gewinn werden sinken“ zur selbsterfüllenden Prophezeiung wird.

Zupackende Strategen stellen sich die richtigen Fragen

Die zupackenden Strategen hingegen lassen sich durch das Wirtschaftsklima nicht die Stimmung vermiesen. Sie schauen nach vorne und stellen sich die richtigen strategischen Fragen. Und aus den Antworten leiten sie offensive Maßnahmen ab.

Sie fragen sich zum Beispiel:

  • Welche Chancen ergeben sich für uns daraus, dass unsere Mitbewerber aufgrund des unsicheren Umfelds zurzeit ihr Pulver trocken halten und kaum nachhaltige Marktinitiativen starten? Und:
  • Welche Chancen ergeben sich für uns daraus, dass unsere Zielkunden aufgrund des aktuell unsicheren Wirtschaftsumfelds ihre Strategien und Handlungsmuster überdenken?

Die Antworten führen dann in der Praxis zum Beispiel zu folgenden konkreten Überlegungen und Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen:

  • „Wir haben 30 Außendienstmitarbeiter. Ein neuer Kunde bringt uns circa 17.000 Euro Deckungsbeitrag pro Jahr. Wenn jeder Dritte der 30 Außendienstmitarbeiter einen neuen Kunden zusätzlich gewinnt, bedeutet das ein Plus von 170.000 Euro Deckungsbeitrag Jahr. Wir haben dann unsere Umsatzverluste bei Kunden ausgeglichen und zugleich unsere Marktposition gestärkt. Deshalb starten wir ein Projekt „Zielkunden-Strategie“. Die zu erwartenden Kunden-Umsatz-Verluste werden wir durch eine – nicht preiskampfbasierte – gezielte Wettbewerberverdrängung und Neukundengewinnung ausgleichen. Mit professionellen Zielkunden-Maßnahmenplänen. Dabei denken wir auch daran, gezielt neue Märkte, neue Absatzkanäle und neue Anwendungen zu erschließen.“
  • „Wir machen zurzeit 20 % unseres Umsatzes von 105 Mio. Euro mit Serviceleistungen. Wir setzen auf zusätzliche Umsätze und Deckungsbeiträge aus einem noch konsequenteren Vermarkten unserer Serviceleistungen. Dadurch sind weitere 2 % Umsatzanteil mit Serviceleistungen bei einem Deckungsbeitrag von circa 30 % drin. Zwei Prozent Umsatzanteil von 105 Mio. Euro sind 2,1 Mio. Euro. Daraus resultieren 30 % mehr Deckungsbeitrag, das entspricht einem Plus von 630.000 Euro Jahr für Jahr.“
  • „Wir machen 16,8 Mio. Euro Umsatz. In unserem Vertriebsinnendienst (zum Beispiel Stichwort Angebotsverfolgung) und in unserer Kundendienst-Mannschaft (zum Beispiel Stichwort Zusatzverkäufe) schlummern noch mindestens 3 % Umsatzpotenzial bei circa 10 beziehungsweise 17 % EBITDA. Drei Prozent Umsatzzuwachs von 16,8 Mio. Euro sind mehr als 0,5 Mio. Euro. Davon sind mindestens 10 % operativer Gewinn, also circa 50.000 Euro pro Jahr .“
  • „Wir machen mit unseren Verarbeitern und Vertriebspartnern 10,5 Mio. Euro Umsatz. Wir werden sie nicht mehr nur in unseren Produkten schulen, sondern sie auch verkäuferisch besser ausbilden, damit sie offensiver vorgehen und uns seltener und nach geringeren Sonderrabatten fragen. Wir werden die Sonderrabatte um mindestens 2 % reduzieren. 2 % weniger Nachlass von 10,5 Mio. Euro Umsatz bedeuten ein Plus von 210.000 Euro Gewinn vor Steuern Jahr für Jahr.“
  • „Unsere Vertriebsmannschaft macht 14,7 Mio. Euro Umsatz. Wir erwarten einen Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt und unsere Außendienstmitarbeiter werden in ihren Preisgesprächen von den Einkäufern noch massiver unter Druck gesetzt werden. Durch professionelles Training und Motivation unserer Vertriebsmannschaft werden wir mindestens 1 % weniger Nachlass geben. Das entspricht einer Gewinn-Steigerung um circa 147.000 Euro.“
  • „Wir machen 80 % unseres Umsatzes mit Stammkunden. Wenn wir diesen künftig durch einen engagierten Lösungsverkauf weniger Einzelprodukte und mehr Systemlösungen verkaufen, steigt unser Umsatz bei diesen Stammkunden um fünf Prozent. Dadurch erzielen wir eine Gesamtumsatz-Steigerung von 4 % und verankern uns zudem stärker in der Organisation unserer Kunden.“

Anpacken statt jammern!

Die zupackenden Strategen beklagen also nicht die allgemeine Marktsituation. Nein! Sie analysieren zunächst die für ihr Unternehmen relevanten Marktchancen und entwerfen konkrete Handlungsstrategien, wie sie trotz böigen Windes erfolgreich sind. Und anschließend setzen sie diese Selling-Pläne professionell und konsequent mit ihrer Mannschaft um. Zu welchem „Unternehmer“-Typ zählt Ihre Vertriebs-Organisation?

* Peter Schreiber ist Inhaber der Vertriebs- und Managementberatung Peter Schreiber & Partner in Ilsfeld bei Heilbronn. Er ist Autor des Buchs „Das Beuteraster - 7 Strategien für erfolgreiches Verkaufen", Dozent beim ZfU – Zentrum für Unternehmungsführung in Thalwil (Schweiz) sowie Lehrbeauftragter an der Hochschule Mannheim.

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