Online-Handel und Vertrieb Know-how-Transfer als USP

Digitale Handelsplattformen im Internet sind aktuell hoch im Kurs, nicht nur im Endkonsumentenmarkt. Auch B2B-Unternehmen sehen darin je länger desto mehr Chancen. Die Zahl an Marktplätzen nimmt deswegen stetig zu. Wer gegen die IT-Giganten bestehen will, muss aber einen einzigartigen Nutzen anbieten können.

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Was haben Amazon, Alibaba, E-Bay, Mercateo, Google/Alphabet usw. gemeinsam? Sie bieten virtuellen Raum für den globalen Endkundenmarkt an. Auf ihm tummeln sich Tausende Anbieter und Millionen Käufer, die am Ende miteinander handeln. Wenn die Ware nicht über sogenannte E-Market­places verkauft wird, dann direkt über den firmeneigenen Web-Shop.

Privates Onlineverhalten zieht in geschäftlichen Alltag ein

In einer Studie der Universität Regensburg aus dem Jahr 2017 haben die Forscher vom Institut für Bankinformatik (ibi) neben dem aktuellen Online-Einkaufsverhalten der Unternehmen auch existierende Verkaufskonzepte im B2B-E-Commerce analysiert. «Die Studienergebnisse zeigen, dass der B2B-E-Commerce enormes Potenzial hat, aktuell aber häufig noch in den Kinderschuhen steckt. Die befragten Experten rechnen fest damit, dass in den kommenden fünf Jahren der B2B-Ein- und -Verkauf verstärkt über Onlineshops und Marktplätze abgewickelt wird – klassische Vertriebswege werden nicht verschwinden, aber an Relevanz verlieren», berichtet Georg Wittmann von ibi research, der das Forschungsprojekt leitet. Auf die Frage, welche Lösungen die Unternehmen für den Online-Verkauf nutzen, landeten auf den Top drei der Experten die Standard-Shopsysteme (28 Prozent), B2B-​Marktplätze (26 Prozent) und eigenentwickelte Shopsysteme (26 Prozent). Bei 51 Prozent der befragten Unternehmen macht der Online-Umsatz bereits mehr als 10 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Ein Hauptgrund für die positive Entwicklung des B2B-E-Commerce ist nach Meinung der Experten, dass sich das private Onlineverhalten der Mitarbeiter nun verstärkt auch im geschäftlichen Alltag zeigt. Die Bequemlichkeit, Schnelligkeit und auch die grössere Auswahl, die der Einkauf über das Internet mit sich bringt, wird von den Onlineshoppern sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Umfeld erwartet, da sind sich fast alle Experten einig. Angetrieben wird dieser Effekt unter anderem von den Millennials, die vermehrt in Einkäuferpositionen aufrücken. Weshalb soll ein Materialwirtschafter, der privat auf Alibaba einkauft, die Produktionsgüter für das Unternehmen, bei welchem er arbeitet, nicht auch auf einer Online-Plattform bestellen? Dieser Meinung ist auch Matthias Bucheli, Leiter Competence Center Digital Commerce bei der Schweizerischen Post: «Privat­kunden bestellen dort, wo Angebot, Preis und Lieferbarkeit für sie stimmen. Dieser Umstand setzt sich in ihrem Einkaufsverhalten im Business fort.»

Bester Preis vs. (Liefer-)Qualität

Entscheidend im B2B-Bereich sei jedoch die Lieferbarkeit. «Akzeptiere ich als Privatkunde mögliche Lieferverzögerungen, sind diese im Geschäftsbereich nicht akzeptabel», spricht Bucheli die Problematik von Handelsplattformen an. «In einer Just-in-time-Gesellschaft ist es unabdingbar, dass man sich auf die vereinbarten Lieferzeiten verlassen kann. Unabdingbar ist, dass im Privat- wie im Geschäftsbereich die gelieferte Warenqualität der jeweiligen Beschreibung entspricht.» Die Erfolgsfaktoren des Online-Handels sind nicht nur Preis, Bequemlichkeit, Schnelligkeit und grössere Auswahl, sondern vor allem eine Übersicht über die Verfügbarkeit der Produkte, Informationen zu technischen Spezifikationen und insbesondere die Angabe der erwarteten Lieferzeit. Gerade mit Letzterer könnten die Anbieter bei den Kunden punkten – aber nicht alle Shops tun dies. Kurz: Das Angebot ist also das eine, die (Liefer-)Qualität das andere Ende des Schnäppcheneinkaufs.

Im Forbes-Artikel über die Zukunft von Online-Marketplaces schreibt der Unternehmer Richard Kerstenbaum über die E-Commerce-Tagung Shoptalk aus dem Jahr 2017. Darin definierten Experten in einer Gesprächsrunde weitere Erfolgs­elemente für den elektronischen Handel. Ein hohes Mass an Vertrauen und Transparenz sei nötig, um die Teilnahme der Anbieter und Einkäufer zu fördern. Ausserdem seien (pro-)aktive Mechanismen nötig, um Handelsprobleme zwischen den Marktteilnehmern bewältigen zu können. Das alleine reiche aber nicht aus, um gegen Amazon und Co. bestehen zu können. Alle Online-Marktplätze müssen ihr Durchhaltevermögen unter Beweis stellen, indem sie den Verbrauchern Effizienz und einen einzigartigen Wert, also ein Alleinstellungsmerkmal – bekannt auch als USP – anbieten.

USP dank Wissens- und Arbeits­gemeinschaften

Drei Unternehmen, die mit ihren Plattformen im Netz einen USP haben, sind zum Beispiel das dänische Robotikunternehmen Universal Robots (UR) mit seinem Online-Ökosystem, das multinationale Software-Entwicklungsunternehmen Dassault Systèmes mit seinem 3DS-Marktplatz und die seit 2017 aktive CNC-Plattform Orderfox.

Das Online-Ökosystem von UR wurde im vergangenen Jahr von der Fachjury Industriepreis 2017 in der Kategorie «Service & Dienstleistung» prämiert. Im Austausch mit Anwendungsentwicklern, Systemintegratoren sowie Endkunden hat UR klar erkannt, dass eine Kooperation der verschiedenen Stakeholder im Zuge des globalen Automatisierungsbooms zunehmend wichtiger wird. Für einen nachhaltigen Einsatz kollaborierender Roboter ist das Know-how rund um Lösungen entscheidend. Dabei wiederholt sich die Wissensarbeit der Entwickler und Anwender immer wieder. Dieses bestehende Wissen wird nicht geteilt. An diesem Punkt setzt die Plattform an. Auf ihr können die Vertriebspartner von UR alle denkbaren Applikationen für die kollaborierenden Roboterarme entwickeln, testen und später in einem Online-Showroom ausstellen. «Mit Universal Robots+ bieten wir eine einzigartige Plattform zum Know-how-Transfer innerhalb der Branche an», sagt Esben H. Østergaard, CTO und Mitbegründer von UR. Mit ihr sollen die Hürden für den Einstieg in die Automatisierung in Unternehmen deutlich gesenkt werden. Dass das Konzept auch bei den Applikationspartnern auf rege Nachfrage stösst, ist klar, können sie doch auf diesem Weg ihre Produkte auf einem weiteren Vertriebs­kanal verkaufen. So vertreibt der Greif­systeme-Hersteller Schunk seine Parallel-Greifer in Kombination mit UR-Roboterarmen.

Einen ähnlichen Wissenstransfer strebt auch Dassault Systèmes (DS) an. Im Unterschied zu UR bringt DS eine Online-Handelsplattform in die Industriewelt, die den Markt ebenso disruptiv verändern will, wie der erste Einzelhandelsmarktplatz im Internet den traditionellen Einzelhandel verändert hat. Fünfzig Hersteller mit mehr als 500 Maschinen und 30 Millionen Komponenten von 600 Lieferanten sollen den Unternehmen helfen, neue Wege zu gehen und Innovation voranzutreiben.

Der Marketplace mit dem Namen 3DExperience ist Handelsplattform für digitale Design-, Engineering- und Fertigungstransaktionen. Unternehmen, die neue Fertigungsdienstleister – auch im Bereich 3D-Druck – suchen, fügen bestimmte Komponenten in ihre Designumgebung ein oder verwalten ihr Ökosystem aus ausgewählten Serviceanbietern und eigenen Ressourcen. Dadurch erhalten sie Zugang zu On-Demand-Manufacturing- und Intelligent-Part-Sourcing-Services. Diese sollen nicht nur die Zusammen­arbeit fördern, sondern auch alle Innovationsprozesse beschleunigen.

Eine lockere Verbindung Gleichgesinnter

Die Zusammenarbeit fördern will auch Orderfox, die sich auf das Matching spezialisiert hat und somit keine direkte Handelsplattform ist. Auf ihrer Plattform trifft der Einkäufer über intelligente Filterfunktionen auf die für sein Bauteil richtigen CNC-Fertiger. «Unser Kerngeschäft ist es, Fertiger und Einkäufer schnell und einfach miteinander zu verbinden. Bei uns kann der User Aufträge global oder lokal ausschreiben», erklärt Bernd Schuler, Managing Director von Orderfox AG. Für das liechtensteinische IT-Unternehmen sind Wissensgemeinschaften ein wichtiger Aspekt. «Die Community soll sich miteinander vernetzen und voneinander lernen», sagt Schuler weiter. Der ständige Austausch zwischen den Fachleuten soll in Zukunft noch stärker integriert werden: «Eines unserer Entwicklungsprojekte ist in der Tat die Integration eines neuen und vielseitigen Kommunikationstools, damit der Wissens- und Erfahrungsaustausch unter den Usern ermöglicht wird.»

Positiv gegenüber sogenannten Wissens- bzw. Arbeitsgemeinschaften steht auch Matthias Bucheli von der Schweizerischen Post. Problematisch sei, dass viele dieser Gruppen keinen grossen Mehrwert bieten und eher eine lockere Verbindung Gleichgesinnter seien. «Es ist wichtig, dass die Nutzer durch einen starken Moderator geführt werden, welcher sich auch einen Überblick verschafft, wer darin Mitglied sein darf und was die Mitglieder so treiben», sagt der E-Commerce-Fachmann Bucheli. Eine Schwäche der Wissensgemeinschaften sei seiner Erfahrung nach, dass diese oft von wenigen Kernnutzern dominiert würden. Die grosse Mehrheit dagegen seien stille Follower oder dauernde Frager, die jedoch praktisch nie Antworten lieferten. «Solche Communitys sind spannend, man sollte sich jedoch nicht zu viel davon versprechen», ergänzt der Experte.

Am Ende geht es bei den Firmen ums harte Business. Und wer gegen die gros­sen IT-Giganten bestehen will, muss mit seinem Ökosystem einen einzigartigen Nutzen erbringen. Denn genau damit haben elektronische Plattformen wie Amazon, Booking, Uber, E-Bay usw. die Geschäf­te in ihrem jeweiligen Endkonsumentenmarkt verändert. Sie boten einen USP an, den die Branche selber nicht anbot. Dieser Wandel zieht nun auch im B2B-Bereich ein. Universal Robots oder Dassault Systèmes sind im Besitz von einzigartigen Produkten, auf denen die Plattformen aufbauen können. Orderfox setzt auf spezifisches CNC-Wissen. Und genau darin besteht noch ein Vorteil gegenüber den erwähnten IT-Konzernen aus dem Sili­con Valley oder Shenzhen.

Die haben dafür zwei andere Vorteile: 1. Ihre Kriegskassen sind bei weitem dicker. 2. Sie haben E-Commerce-Erfahrungen. Ob jetzt Klasse Masse schlägt, gilt es in Frage zu stellen. Die Antwort dazu wird es in ein paar Jahren geben. SMM

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