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Den Unternehmen, die Endverbrauchermärkte bedienen, ist dieser Kommunikationswandel bereits bekannt. Sie wissen damit umzugehen und nutzen beispielsweise nicht mehr nur die klassische Printanzeige bei der Personalsuche, sondern sind auch auf Social-Media-Kanälen (Facebook, Xing, LinkedIn, YouTube) unterwegs, um die richtigen Mitarbeiter für sich zu gewinnen.

Für B2B-Unternehmen, die bis dato auf die bewährte vertriebsorientierte Kommunikation gesetzt haben, bedeutet das Marketing am Stellenmarkt gleich eine mehrfache Herausforderung. Denn es heißt für viele Unternehmen, jetzt nicht nur zu lernen, wie man mit den neuen Kanälen umgeht und mit den Zielgruppen dort in den Dialog tritt. Es heißt vor allem auch, zu lernen, wie man nicht nur faktische, sondern menschliche Werte kommuniziert.

Betriebsklima und Kultur locken mehr als Geld

Burn-out, Work-Life-Balance – die Fachkräfte der Gegenwart sind nur noch vordergründig materiell orientiert, wenn es um die Jobwahl geht. Sie interessiert vielmehr das Betriebsklima, die Unternehmenskultur, die Möglichkeit, sich im Beruf selbst zu verwirklichen: Dinge, die entscheidend dafür sind, ob sich die Bewerbung wirklich lohnt. Insofern betreffen diese Faktoren die Kommunikation als Arbeitgebermarke. Es reicht nicht mehr, sich als „Weltmarktführer und Partner der Kunden“ zu präsentieren und nach der „engagierten, kommunikativen, teamorientierten“ Fachkraft für eine bestimmte Position im „dynamischen Unternehmen“ zu suchen.

Das ist austauschbar, differenziert sich kaum von anderen Jobofferten und lässt vor allem Rückschlüsse auf den Stellenwert der Personalabteilung zu. Arbeitgeberkommunikation muss heute Werte und Bilder vermitteln. Der Adressat muss schon beim ersten Eindruck das Gefühl haben, dass er in das Unternehmen passt. Oder vielmehr, dass das Unternehmen zu ihm passt – denn eigentlich müssen sich heute die Unternehmen bei den Fachkräften bewerben, nicht umgekehrt.

Arbeitgeberkommunikation muss Unternehmenskultur transportieren

Insofern sollte man in der Arbeitgeberkommunikation weniger auf Zahlen, Daten und Fakten setzen, sondern vielmehr die Unternehmenskultur, die Eigen- und Besonderheiten, die Werte abbilden. Hier wiederum macht sich die gegenwärtige Vielzahl an Kommunikationsmitteln und Möglichkeiten bezahlt. Denn wie bereits angedeutet: Die Stellenanzeige reicht heute schon lange nicht mehr, um der potenziellen Fachkraft zu zeigen, dass man ein besonders guter Arbeitgeber ist.

Wichtig für die erfolgreiche Kommunikation ist die geschickte Verknüpfung der Kanäle. Während die klassische Stellenanzeige durchaus einen ersten Eindruck vermitteln kann, wofür ein Unternehmen steht, was es besonders macht und warum sich die Bewerbung lohnt, können die neuen Medien weitaus effektiver für die Wertekommunikation genutzt werden. Gerade Videoportale wie YouTube oder Vimeo sind eine hervorragende Möglichkeit, interessierten Bewerbern einen Einblick in die Unternehmenskultur zu gewähren.

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