Die Kraft der Marke in mittelständischen Unternehmen

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Erfolgreiche Marke schützt vor übermächtigen Wettbewerbern

Und genau an dieser Stelle kommt die gut geführte Marke ins Spiel. Eine erfolgreich aufgebaute Marke zwingt zur Fokussierung und hilft somit bei der notwendigen Differenzierung seitens der Kunden und auch bei der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Sie erobert fast eine Monopolstellung in den Köpfen der Verbraucher, schafft Vertrauen, sorgt für Authentizität und eine langfristige Bindung. Es ist die eigene Marke, die hilft, nicht von großen und kleinen, manchmal übermächtig erscheinenden Wettbewerbern „gefressen“ zu werden.

Eine Marke schafft klare Vorstellungen in den Köpfen der Zielgruppen. Diese assoziativen Bilder übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion und prägen das Wahl- und Kaufverhalten. Einfach könnte man Marken auch als positiv verfestigte Vorurteile bezeichnen. Sie dienen den Verbrauchern in erster Linie zur Reduktion der Komplexität. Im B2B-Geschäft ist das nicht anders. Eine Marke macht somit das Produkt verständlich.

Die Marke sorgt für Sicherheit (verringertes Kaufrisiko und Bestätigung des Wertes), für Stabilisierung (Wunsch nach Konstanz der persönlichen Umwelt in einer sich ständig wandelnden Welt) und für Vertrauen.

Markenaufbau im Mittelstand verlangt mehr Konsequenz

Doch es gibt keine „Mittelstandsmarke“ in dem Sinne, dass der Markenaufbau im Mittelstand grundsätzlich anderen Mechanismen folgen würde als bei Großunternehmen. Vielmehr gleichen sich die Mechanismen. Einziger wirklich relevanter Unterschied: Der Markenaufbau im Mittelstand verlangt aufgrund der knappen Budgets mehr Konsequenz – sowohl in der Konzeption als auch in der kommunikativen Umsetzung. Ständige Repositionierungen, Wechsel zentraler Botschaften und fehlende Positionierungen kann sich der Mittelstand ebenso wenig leisten wie Konzepte ohne klaren strategischen Fokus.

So ist die Grundlage eines jeden erfolgversprechenden Markenaufbaus die detaillierte Kenntnis der Zielgruppe samt ihrer Bedürfnisse, ihrer Motive, ihrer Werte, ihrer Einstellungen sowie ihrer Erwartungen. Die grundsätzliche strategische Aufgabe besteht in der Segmentierung. Wer diese Aufgabe gut löst, wird sich auch in Zukunft behaupten – beständig und nachhaltig. MM

* Dominik Kaiser ist Leiter Marketing und Kommunikation bei der Harmonic Drive AG in 65555 Limburg/Lahn

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