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Arbeitgebermarke/Recruiting Als Arbeitgeber einen starken Eindruck vermitteln

Von Claudia Otto 5 min Lesedauer

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Um die richtigen Fachkräfte zu gewinnen, reicht es nicht, in Marketing zu investieren. Es geht vielmehr darum, zu lernen, wie man Werte kommuniziert. Folge dieses Strategiewechsels: Statt zu einem Arbeitgeber von vielen werden Unternehmen zu attraktiven Marken am Stellenmarkt mit hohem Differenzierungspotenzial.

Der Fachkräftemangel in Deutschland ist Besorgnis erregend.(Kadmy - Fotolia.com)
Der Fachkräftemangel in Deutschland ist Besorgnis erregend.
(Kadmy - Fotolia.com)

Es sind Zahlen, die die Deutsche Wirtschaft erschaudern lassen: 92.000 offene Ingenieurstellen und dadurch knapp 8 Mrd. Euro Wertschöpfungsverlust. Und kein Zeichen von Besserung in Sicht, trotz stabilen Wirtschaftswachstums in den zurückliegenden Jahren. Die vom VDI und dem Institut der Deutschen Wirtschaft Mitte 2012 veröffentlichte Studie zum Fachkräftemangel in Deutschland zeigt, dass der demografische Wandel nicht nur ein Thema der Presse ist, sondern bittere Realität. Und richtig viel Geld kostet.

Wie Sie ein Kommunikationsprofil für den Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke entwickeln
Checkliste
  • Erarbeiten Sie zunächst ein „Werteprofil“: Was zeichnet Ihre Unternehmenskultur aus? Wie würden Sie die Atmosphäre in Ihrem Unternehmen beschreiben? Warum lohnt es sich bei Ihnen zu arbeiten?
  • Versuchen Sie, auf generische Vokabeln zu verzichten, indem Sie konkreter werden. Fast alle Industrieunternehmen bezeichnen sich beispielsweise als „innovativ“ oder „Qualitätshersteller“, was einerseits austauschbare, andererseits völlig irrelevante Argumente für Arbeitskräfte sind. Beschreiben Sie stattdessen, warum Sie innovativ und was ihre spezifischen Qualitäten sind.
  • Nutzen Sie die Kommunikationskanäle nicht nur für rein faktische Stellenausschreibungen, sondern auch für Werte. Social Media oder Videoportale sollten einen Einblick in Ihre Haltung und Unternehmenskultur bieten, beispielsweise durch Interviews mit den Mitarbeitern oder Reportagen über den Arbeitsalltag.
  • Flankieren Sie jede Maßnahme grundsätzlich auch mit Kommunikation in anderen Kanälen. Sollten Sie in der Tageszeitung Anzeigen schalten, wird der Interessent mit Sicherheit auch Ihre Internetseite, Ihr Xing-Profil oder Ihren Facebook-Auftritt besuchen, um sich einen Eindruck zu verschaffen. Spätestens hier macht es Sinn, sich gemeinsam mit dem Marketing einen strategischen Plan über die zu kommunizierenden Inhalte zu erarbeiten

Fachkräfte und mittlere Qualifikationen sind rar

Man mag darüber streiten, ob nun tatsächlich die Geburtenrückgänge, die Abwanderungsraten aus den Regionen oder nicht etwa doch die schwere Rezession von 1993/94 und die damit einhergehende schwache Reputation des Ingenieurberufs schuld ist.

Fakt ist jedoch: Sowohl Fachkräfte als auch mittlere Qualifikationen sind knapp – in allen Branchen. Insofern sieht sich auch die Industrie einer völlig neuen, ungewohnten Herausforderung in einem bisher unbekannten Markt gegenübergestellt: der Positionierung und Kommunikation als Marke im Personalmarkt.

Zielorientierte Kommunikation macht Marketing zum Dialog

Aber wie kommuniziert man richtig? Erschwert wird die Situation durch eine stark veränderte Nutzung der Medien. Mobilität und ständige Verfügbarkeit des Internets haben die Medienwelt nachhaltig verändert. Wie das besonders sichtbar wird: Die Tageszeitung ist nicht mehr die erste Quelle für Stellenanzeigen, das ist mittlerweile hinreichend durch Studien belegt worden.

Andererseits sind aber auch die Ansprüche der Zielgruppen gestiegen – Marketing ist zumindest auf diesen Märkten nicht mehr monologisch, sondern als Dialog zu betrachten. Zielgruppen informieren sich im Netz über Angebote, vergleichen eigenständig und bilden sich ganz unabhängig von den Versprechen des Absenders eine eigene, durchaus qualifizierte Meinung. Sie wollen mit dem Absender kommunizieren.

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