Disruptive Innovationen Nano Flowcell oder Tesla Motors - wer betreibt disruptive Innovation?

Redakteur: Susanne Reinshagen

Disruptive Innovationen beginnen als kleine Nischeninnovation und lösen in Folge oft eine Marktrevolution aus. Nicht die etablierten Grossunternehmen schreiben die Erfolgsstorys über disruptive Innovationen, sondern kleine, junge Unternehmen wie das Schweizer F+E- Unternehmen Nano Flowcell. Sie sind flexibel und haben keine innovationsfeindlichen, starren Hierarchien. Wie unterschiedet sich der Ansatz der Nano Flowcell Holdings Ltd, dabei von dem der Tesla Motors?

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(Bild: Nano Flowcell)

Eine disruptive Technologie ist eine technologische Innovation, die ein etabliertes Produkt möglicherweise vollständig vom Markt verdrängen könnte. Ein Beispiel hierfür sind LED-Leuchten, die aufgrund ihrer besseren Energieeffizienz herkömmliche Glühbirnen als Leuchtmittel abgelöst haben - den Markt für Glühbirnen sozusagen «zerstört» haben. Oder aber Mobiltelefone, die zunächst den Festnetztelefonen leistungstechnisch unterlegen waren, in Folge aber technisch soweit verbessert wurden, dass die heutigen Smartphones die Festnetztelefonie fast vollständig abgelöst haben.

Disruptive Innovationen: eine Bedrohung für etablierte Unternehmen?

Etablierte Firmen können durch neueintretende Unternehmen, die mit einer innovativen, disruptiven Technologie in den Markt drängen, massiv in Gefahr geraten und im schlimmsten Fall ihren gesamten Kundenstamm und damit die Grundlage ihres Geschäftes verlieren.

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Zwar verfügen etablierte Hersteller über das Know-how in ihrem Kerngeschäft und die Ressourcen, um Innovationen vorantreiben zu können, doch meist sind diese Unternehmen lediglich bestrebt, die Leistung ihrer bisherigen Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich weiterzuentwickeln (Sustaining Technology) und orientieren sich dabei an den Bedürfnissen bereits bestehender Kunden. Schrittweise verbesserte Produkte und ein gefestigter Kundenkreis bedeuten eine sichere und kontinuierliche Absatzmöglichkeit.

Im Gegensatz dazu ist eine Disruptive Technologie bei ihrer Markteinführung den aktuellen konkurrierenden Technologien in ihrer Leistung meist unterlegen. Sie weist dafür aber neue Produktattribute auf, die zwar für Kunden etablierter Hersteller meist nicht kaufentscheidend sind, die jedoch für kleinere Kundensegmente dagegen umso interessanter sein können. Für die Marktführer sind diese kleinen Kundensegmente wenig attraktiv, da diese oft nicht sonderlich lukrativ sind.

Newcomer etabliert sich über kleinen Kundenkreis

Für neue Marktteilnehmer aber sind diese kleinen Kundengruppen durchaus interessant, da der Wettbewerb um diese Käufer nicht stark ausgeprägt ist und der Zugang zu den Kundengruppen etablierter Unternehmen durch höhere Eintrittsbarrieren (Marketing, Vertrieb, Service, etc.) ohnehin erschwert ist. Schaffen Newcomer es dann noch, ihre neue Technologie so weiterzuentwickeln, dass sie im Verlauf der Zeit auch loyale Kunden etablierter Firmen überzeugt, so kann eine Kunden-Abwanderung von den etablierten Unternehmen hin zu den Newcomern stattfinden. Je vehementer dieser Prozess abläuft, desto weniger aussichtsreich ist eine Reaktion etablierter Firmen auf die Bedrohung durch eine disruptive Technologie. Der Newcomer kann sich etablieren.

Wurde ein solcher disruptiver Technologie-Prozess von Tesla bereits initiiert?

Der Theorie-Begriff der disruptiven Technologie wurde von Clayton M. Christensen aufgestellt, Professor an der Harvard Business School, dessen Forschungsschwerpunkt innovationsgetriebenes Unternehmenswachstum ist.

Christensen wurde gefragt, ob Tesla einen disruptiven technologischen Fortschritt darstellt, der die Geschäftsbasis etablierter Automobilhersteller vernichten könnte. Christensen beauftrage seinen Forschungsassistenten Tom Bartman und dessen Team, dieser These nachzugehen. Ist Tesla für die Hersteller von Millionen von Automobilen mit Verbrennungsmotor das, was die LED für die Glühbirne war?

Nach eingehenden Studien kam das Forscherteam der Harvard Business School zu dem Ergebnis, dass Tesla zwar einen technologischen Fortschritt erreicht hat (Sustaining Technology), aber keine disruptive Technologie darstellt. Tesla liegt durchaus richtig in der Annahme, dass die Kundennachfrage nach Elektrofahrzeugen steigen wird. Bartman und sein Team prognostizieren für diesen Fall, dass etablierte Hersteller wie GM, Toyota, Nissan, et al. sehr schnell ihre bestehenden Produktionskapazitäten, Zulieferbasen und Vertriebsnetze auf Elektrofahrzeuge umstellen werden, um der möglichen Bedrohung durch Tesla zu entgehen.

Unwiderlegbar hat Tesla es geschafft, als Newcomer im Automobilmarkt der Besserverdiener, einen Hype für Elektrofahrzeuge auszulösen, doch keinen grossen Schrecken bei etablierten Automobilherstellern. In der Industrie weiss man, dass Lithium-Ionen-Technologie weder nachhaltig ist, noch die dafür benötigten Rohstoffe für die Bedienung eines Massenmarktes ausreichend vorhanden sind. Immerhin haben etablierte Hersteller den Markt elektrischer Fahrzeuge nicht komplett ignoriert: Nissan Leaf und Chevy Volt/Opel Ampera verkauften sich bislang häufiger als alle Tesla Modelle zusammen. Fast alle anderen Hersteller haben zumindest ein Alibi-Elektrofahrzeug im Programm. Doch gemessen am Gesamtmarkt ist der Anteil der Elektrofahrzeuge verschwindend gering.

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