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Der chinesische Maschinenkäufer will sich mit Hilfe hochwertiger Services auch weiterentwickeln, das Unternehmen nach vorne bringen und wachsen. Deutsche Maschinenbauer sollten deshalb immer auch ein Enabler sein, der dem Kunden Entwicklung und Wachstum ermöglicht.

Einfache Dienstleistungen besser outsourcen

Hersteller müssen in China nicht alle Ser- vicemodule selbst anbieten und sollten über ein Outsourcing von Teilleistungen nachdenken. Sie können qualifizierte Partner und Subkontraktoren mit dem Erstellen einzelner Leistungen beauftragen. Ein Servicenetzwerk ermöglicht die Konzentration auf das eigene Kerngeschäft, das Angebot hochspezifischer Servicekomponenten und kürzere Reaktionszeiten. Der Nachteil liegt darin, dass Zuverlässigkeit und Qualität chinesischer Dienstleister oft nicht sichergestellt werden können. Der Steuerungs- und Kontrollaufwand kann erheblich sein.

Industrielle Dienstleistungen von Maschinenbauern sollten in China immer als Markenservice angeboten werden. Erst die Marke schafft dem Service die Persönlichkeit, Prägnanz und Kontur, die für eine stabile und nachhaltige Positionierung auf dem dynamischen chinesischen Markt unabdingbar sind und die das Serviceangebot markant vom Wettbewerb unterscheiden. Die Servicemarke wirkt als Klammer, die Produkte und Servicemodule als Systemangebote zusammenhält. Nur ein hochwertiger Markenservice kann Kundenflucht verhindern.

Markenservice ist mehrfach gekennzeichnet

Ein Markenservice ist mehrfach gekennzeichnet. Er hat ein einheitliches Dach aus registriertem Markennamen, Markenzeichen (Logo) und einheitlicher Kleidung der besonders trainierten Mitarbeiter (beispielsweise Techniker). Die Qualität der Leistung ist geprüft und zertifiziert, oft können Servicemodule einzeln oder als Paket gebucht werden.

Der Kunde hat freie Wahl zwischen diversen Servicezeiten, etwa: Service nur zur Arbeitszeit, 24 h, auch am Wochenende oder an Feiertagen und so weiter. Bezahlt werden nur in Anspruch genommene Dienstleistungen. Gebuchte, aber nicht beanspruchte Services können für die nächste Abrechnungsperiode gutgeschrieben werden.

Dass bei der Visualisierung von Dienstleistungsmarken in China kulturelle Aspekte eine herausragende Bedeutung haben, versteht sich von selbst. Schlüsselsignale wie Markennamen, Markenzeichen oder Schlüsselbilder sind hochgradig kulturell aufgeladen, was zu einer Betonung der Soft-Facts im Service-Branding führt. Das bedeutet, dass (harte) funktionale Komponenten in China mithilfe von (weichen) chinaspezifischen kulturellen Faktoren zur national angepassten Marke geformt werden müssen.

* Dr. Hans Joachim Fuchs ist geschäftsführender Gesellschafter von Chinabrand Consulting in 80995 München.

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