Green Marketing Werben mit dem guten Gewissen

Redakteur: Susanne Reinshagen

Das Prädikat «Grün» ist heute aus keinem Bereich der Industrie mehr wegzudenken. Doch welche Möglichkeiten gibt es? Der folgende Artikel zeigt, wie Grün zum Multiplikator wird – und wie nicht.

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Schon durch diverse Gesetze wird die Industrie heute gezwungen, an die Umwelt zu denken. Doch wer noch etwas weiter geht und dies auch entsprechend kommuniziert, kann durch Green Marketing grosse Mulitiplikator-Effekte generieren.
Schon durch diverse Gesetze wird die Industrie heute gezwungen, an die Umwelt zu denken. Doch wer noch etwas weiter geht und dies auch entsprechend kommuniziert, kann durch Green Marketing grosse Mulitiplikator-Effekte generieren.
(Bild: © assetseller - Fotolia)

Praktisch kein Unternehmen, egal welcher Grösse, kommt ohne Werbemassnahmen aus. Doch das Problem ist: Je vielfältiger die Werbewege werden, desto grösser wird auch die Übersättigung beim Kunden. TV, Radio, Internet, Tagespost, Printmedien: Überall ist Werbung allgegenwärtig. Das erfordert ein Umdenken. Denn in Zeiten, in denen die Grossen der Welt mit aller Macht versuchen, das Ruder des Klimawandels herumzureissen, kommt auch die Schweiz in den Fokus. Und gerade im Marketing können Unternehmen hier mit dem guten Gewissen werben – nicht nur, um Absätze zu generieren, sondern um tatsächlich Gutes zu tun.

Die Grundlagen

Die wohl wichtigste Basis, um mit Umwelt- und Klimaschutz werben zu müssen, wiederspricht eigentlich sämtlichen Regeln des Marketings. Denn sie lautet «Absolute Ehrlichkeit» und das Eingestehen bisherigen Fehlverhaltens. Aber: Gerade beim Thema Grün hat das nachgewiesenermassen einen anderen Effekt: Denn Ehrlichkeit ist für die meisten Menschen der wichtigste Unternehmerwert – gefolgt von Respekt und Verlässlichkeit.

Eine Firma, die also zugibt «Ja, wir haben gesündigt» und im gleichen Atemzug erklärt, welche Verbesserungsmassnahmen getroffen wurden, punktet auf der Marketingseite.

Kein Greenwashing

Allerdings sollten sich Unternehmen davor hüten, einfach ins Blaue hinein mit vermeintlichem Umweltschutz zu werben, wenn dem in Wirklichkeit nicht so ist. Der Fachbegriff dafür lautet Greenwashing, also das Einfärben von umweltschädlichen Realitäten um einen positiven Marketing-Effekt zu erzielen. In der Wirtschafts-Realität, in der Umweltschutz zwischen Vorbildfunktion und echter Nachhaltigkeit rangiert, hätte das schwerwiegende Auswirkungen:

  • In einer durchdigitalisierten Welt lässt sich nichts mehr verheimlichen
  • Greenwashing käme demnach immer ans Licht
  • Kunden und Partner kämen sich betrogen vor
  • Das Vertrauen ins Unternehmen wäre stark beschädigt
  • Die Absätze würden grossmassstäblich zurückgehen

Greenwashing wird in der heutigen Welt sehr rasch als Lüge entlarvt – ein so enttarntes Unternehmen verliert immens an Glaubwürdigkeit.
Greenwashing wird in der heutigen Welt sehr rasch als Lüge entlarvt – ein so enttarntes Unternehmen verliert immens an Glaubwürdigkeit.
(Bild: © Reddogs - Fotolia)

Das bedeutet also: Grünes Marketing ja, aber nur mit Massnahmen, die wirklich getroffen wurden oder zumindest fest eingeplant sind. Und: Nur dann, wenn tatsächlich nicht an anderer Stelle umweltschädlich gearbeitet wird. Wer damit wirbt, dass er seine Fahrzeugflotte auf E-Autos umgestellt hat, sollte sicherstellen, dass er nicht an anderer Stelle gerade ersatzlos hunderte Hektar Wald abholzen lässt.

Ein grünes Unternehmen kümmert sich

Schon eingangs war davon zu lesen, dass Green Marketing teilweise reguläre Strategien auf den Kopf stellt. Und das tut es auch noch an einem weiteren Punkt. Denn «Grün» ist auch der Kampf um die Herzen des Verbrauchers. So werbende Unternehmen positionieren sich in der Aussenwahrnehmung jenseits von klassischen Ansichten wie:

  • Verschwiegen
  • Intransparent
  • Reaktiv
  • Kurzfristig orientiert
  • Hierarchisch

Wer Green Marketing betreibt, bekommt in Verbraucheraugen ein gänzlich neues Image, gilt als offen, transparent, als nachhaltig und zukunftsorientiert – also all das, was Kapitalismuskritiker sich von Unternehmen wünschen und an regulären Strukturen kritisieren. Grüne Unternehmen zeigen, dass ihnen auch «höhere Werte» am Herzen liegen und können so direkt von einer zutiefst von Gefühlen beeinflussten Wahrnehmung profitieren.

Luft aus den Segeln nehmen

Das wiederum nimmt auch denen die Luft aus den Segeln, für die Industrie sowieso nur auf die Maximierung der Gewinne fixiert ist. Ein grün werbendes Unternehmen, das tatsächlich offen und umwelt- bzw. menschfokussiert agiert, kann in der Akzeptanz auf eine viel breitere Basis hoffen.

Allerdings: Hier ist Bussfertigkeit der Schlüssel. Ein Unternehmen muss nicht nur seine Fehler eingestehen, sondern auch die anderer Firmen – und (zumindest nach aussen) hin gewillt sein, für diese Umweltsünden seine Gewinne zu schmälern – und dafür etwas zurückzugeben.

Schlüsselpunkt Web

Dabei spielt das Netz die wohl mit Abstand wichtigste Rolle in jeder Form des Green Marketing. Einfach weil hier die grösste Aktualität herrscht und sich mit vergleichsweise sehr geringem Kostenaufwand sehr hohe Verbreitungsraten erzielen lassen.

  • Dreh- und Angelpunkt müssen die klassischen sozialen Medien sein. Facebook, Google+ und Co. sind die Plattformen, die nicht nur jedes Unternehmen ganz natürlich nutzen sollte, sondern auch der Ort, an dem grünes Marketing beginnt.
  • Absolut alles, was unter diesem «grünen Dach» firmiert, sollte hier als erstes an die Aussenwelt weitergegeben werden. Denn a) ist es hier kostenlos und b) ist der Multiplikationsfaktor hier sehr gross.
  • Ideal ist es, wenn eine Influencer-Person vorhanden ist – ein Meinungsführer, der für die Web-Gemeinde als Autoritätsperson gilt. Das können entsprechende Blogger sein, YouTuber oder auch Prominente.
  • Wichtig ist es auch, dass die Aktualität den Verhältnissen angepasst wird. Im Klartext: Jede kleine Neuerung sollte schnellstmöglich über die sozialen Medien verbreitet werden – nötigenfalls auch ohne weiterführende Links zur Unternehmensseite
  • Dennoch darf die ausführliche Hintergrundinformation nicht vergessen werden. Wer also bei Facebook etwas postet wie «Heute wurde damit begonnen, die Ladestation unserer Gabelstapler auf Photovoltaik umzurüsten» sollte kurzfristig einen umfangreicheren Artikel nachliefern können, in dem ausführlicher darüber informiert wird.

Auf diese Weise lässt sich ein Informationsmix für den Verbraucher erzielen: Einerseits bleibt ihm das Unternehmen immer durch kurze Informationen positiv «grün» im Gedächtnis, andererseits bekommt er in grösseren Abständen durch ausführlichere Artikel einen tieferen Einblick.

Trumpfkarte Regionalität

Ein Unterpunkt des Green Marketing ist die Regionalität. Gerade in der Industrie herrscht ein eher global orientiertes Denken – der eigene Standort hat in diesem Konzept vor allem in Sachen Lohnkosten und Logistik Platz. Und genau bei diesen Klischees kann angesetzt werden, um sich nach aussen als «besser» zu positionieren. Ein so agierendes Unternehmen zeigt damit, dass der Standort eben nicht relativ beliebig und nur von wirtschaftlichen Faktoren abhängig ist, sondern dass die Region und ihre Menschen dieser Firma etwas bedeuten. In der Lebensmittelbranche hatte das bereits grossen Erfolg, denn hier ist Regionalität dem Verbraucher mittlerweile sogar wichtiger als Bio. Und auch in anderen Zweigen kann mit entsprechenden Massnahmen gepunktet werden:

  • Investition in lokale Projekte (Feuerwehren, Jugendclubs, Tierheime)
  • Herausstellen von regionalen Eigenheiten
  • Sonderkonditionen für Partner aus der Region
  • Aktionstage für Menschen aus der Umgebung

Ein so agierendes Unternehmen füttert massiv das Wir-Gefühl. Zeigt, dass ihm die Menschen im unmittelbaren Umfeld am Herzen liegen und dass es eine langfristige Strategie des Quid pro quo verfolgt: Das Unternehmen kann am Standort Gewinne erwirtschaften und zeigt sich in vielfältiger Weise dankbar dafür.

Entscheidungsfaktor Charity

Umwelt und Industrie sind naturgemäss relativ eng miteinander verflochten. Allerdings zeigen Studien, dass Verbraucher heute neben dem Umweltschutz ihre Kaufentscheidungen auch massiv von der sozialen Komponente abhängig machen – auch wenn beispielsweise ein stahlverarbeitendes Unternehmen etwa mit Flüchtlingen vorrangig recht wenig zu tun hat.

Gerade die Themengebiete Flüchtlinge und Integration bieten die Möglichkeiten für Win-Win-Situationen durch Einstellen von Fachkräften bei gleichzeitigem Charity-Gedanken.
Gerade die Themengebiete Flüchtlinge und Integration bieten die Möglichkeiten für Win-Win-Situationen durch Einstellen von Fachkräften bei gleichzeitigem Charity-Gedanken.
(Bild: fotolia.com / michaeljung)

Doch auch hier geht die Meinung mittlerweile in die Richtung, dass es vor allem Grossunternehmen obliegt, sich auch an der Behebung von sozialen Missständen zu beteiligen – selbst wenn sie diese weder verursacht haben noch wirklich etwas in diese Richtung tun können.

Gerade deshalb können aber schon kleine soziale Projekte – auf gleiche Weise kommuniziert wie der Umweltschutz – eine erhebliche Verbesserung der Aussenwirkung nach sich ziehen:

  • Kleider- und Gebrauchsgütersammlungen unter der Belegschaft
  • Spendensammelaktionen
  • Verlosungen zugunsten von sozialen Projekten
  • Integrationsmassnahmen
  • Spenden für (regionale) Flüchtlingsprojekte

Das sind alles Dinge, die vergleichsweise wenig Geld und Aufwand kosten, aber für den Kunden eine Gewissensentscheidung ermöglichen – es zeigt einmal mehr, dass ein solches Unternehmen mehr will, als bloss Gewinne zu erwirtschaften.

Fazit

In der heutigen Zeit wird von Unternehmen aller Art erwartet, dass sie mehr sind als «nur» ein Unternehmen. Dies zu bewerten, ist nachrangig. Wichtig ist jedoch, dass diese Erwartungshaltung auch bedient wird. Die Massnahmen dazu sind vielfältig und oft mit vergleichsweise geringen Kosten verbunden. Wichtig ist jedoch, dass ein Unternehmen nicht nur «so tut als ob», sondern tatsächlich auch nachhaltig agiert. Ein Werk muss nicht komplett auf regenerative Energien umsatteln, seine Belegschaft um hunderte Flüchtlinge aufstocken und dann noch die Hälfte seines Gewinns an regionale Projekte spenden – aber wer nur ein wenig zeigt, dass ihm Umwelt und Menschen am Herzen liegen, kann eine sehr grosse Multiplikationswirkung in der Aussendarstellung generieren. <<

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