Entscheidungskriterien beim Kauf von Maschinen Schweizer Qualität bald Standard?

Redakteur: Susanne Reinshagen

Mit den Prädikaten Qualität, Präzision und Zuverlässigkeit konnten bis anhin Schweizer Maschinen verkauft werden. Genügen diese Attribute auch für die Zukunft oder ist die Konkurrenz aus Fernost auf der Überholspur? Die Fachhochschule Nordwestschweiz hat sich dieser Frage angenommen.

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(Bild: Kadmy – Fotolia)

Eine globale Branche mit einem fast unübersehbaren und komplexen Angebot von Produkten, Varianten und Ausstattungen und einer Nachfrageseite, die einen permanenten Bedarfsdruck nach leistungsfähigeren Produkten erzeugt, um die eigene Produktivität und Wettbewerbsfähigkeit steigern zu können. So charakterisiert eine deutsche Studie die Situation auf dem Maschinenmarkt. Sie stammt aus dem Jahr 2004 – und ist nach wie vor aktuell.

Denn damals wie heute bedeutet dies für den einzelnen Hersteller, dass er nur erfolgreicher als der «Markt» sein kann, wenn er gleichzeitig überlegene Technologien und Services, höchste Qualität und Produktivität und erstklassiges Marketing vereint. Dem Marketing fällt in diesem hochkompetitiven Umfeld die Diffusion von Unternehmens- und Produktinformationen zu, die Positionierung und Alleinstellung des Unternehmens und seiner Produkte über Vertrauenswürdigkeit, Technologieführerschaft und Produktivitätsorientierung des Angebots und die Differenzierung dieser Information in Markt- und Produktspezifischer Ansprache.

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Dies macht massive und zielgerichtete Marketing-Anstrengungen erforderlich. Der in der Branche verbreitete Marketing-Ansatz, der – aus Mangel an Marktinformationen – auf Intuition und Erfahrung basiert, ist ungenügend und hat negative strategische und für das Unternehmen finanzielle Konsequenzen. Marketing ist in der Konsequenz deshalb vor allem auch «Marktintelligenz» und «Informationsmanagement» d.h. Informationsdatenbanken und das systematische Management von Kundenbeziehungen.

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Zu dieser Marktintelligenz gehört auch ein genaues Verständnis über die Kundenbedürfnisse und Selektionskriterien bei Werkzeugmaschinen. Diese sind, wie weitere Studien aus den letzten Jahren zeigen, erstaunlich stabil: Preis, Prozessgeschwindigkeit/ Produktivität, Flexibilität, Qualität und Leistung, Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit. Die Fachhochschule Nordwestschweiz untersuchte in einer weiteren Studie, welche ausschlaggebende Entscheidungskriterien für den Einkauf von Schleifmaschinen sind. Internationale Kunden eines Schweizer Maschinenbauunternehmens wurden über ihr Kaufverhalten befragt. Die Teilnehmenden wurden aufgefordert, ihnen wichtige Prozess-, Produkt- und Hersteller-Eigenschaften zu benennen und deren Bedeutung für den Kaufentscheid zu bewerten. In Bild 1 ist zu sehen, welche Eigenschaften die Umfrageteilnehmenden bei einem Maschinenkauf priorisiert berücksichtigten. Auf der linken Seite sind die am höchsten priorisierten Eigenschaften, ganz rechts sind die Eigenschaften mit der geringsten Relevanz beim Einkauf. Die durchschnittliche Bedeutung der Eigenschaften als Kaufkriterien ist auf der Achse «Relative Präferenz» abgebildet. Die Resultate bestätigen andere Studien­ergebnisse: Zuverlässigkeit, Leistungsfähigkeit und Einrichtungszeit der Maschine wurden von den Umfrageteilnehmenden mit Abstand als die relevantesten Eigenschaften einer Maschine ausgewählt. Abzulesen ist auch, dass sich die anderen abgefragten Eigenschaften in der Rangfolge nur noch wenig voneinander unterscheiden.

Ein Blick auf die Nationalität der Käufer zeigt jedoch Unterschiede bei den Kaufkriterien auf: China, Taiwan und Japan weichen vom Muster der europäischen Länder und der USA ab (vgl. Bild 2). Die prozessorientierten Eigenschaften sind für die japanischen Unternehmen weniger prioritär, für China und Taiwan hingegen auffällig wichtiger als für die restlichen Teilnehmenden der Studie. Auch die produkt- und lieferantenorientierten Eigenschaften sind für die chinesischen und taiwanesischen Unternehmen wichtiger als für die anderen Unternehmen. Ebenfalls festzustellen ist, dass amerikanische Kunden eher nicht-kompensatorische Entscheidverfahren anwenden (Kaufentscheide aufgrund dominierender «Killer-Kriterien»), während deutsche und Schweizer Kunden ihre Käufe nach den umfangreichsten Kriterienlisten tätigen.

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