Wie zukunftsfähig sind Technologiemarken?

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Tesla ist der Gegenentwurf zu den deutschen Anbietern: Sehr niedrige Bekanntheitswerte, dafür umso höhere Bewertungen bei Zukunftsfähigkeit, Adaptionsfähigkeit und gesellschaftlicher Relevanz als alle deutschen Automobilmarken. Sogar beim Kriterium Markenerlebnis-Exzellenz liegt Tesla – mit geringem Abstand – vor Audi, Porsche und BMW. In Summe erreicht Tesla höhere Resilienzwerte als die deutschen Autobauer – und das auf dem Heimatmarkt der stolzen, deutschen Autobauer.

Bekannt, aber zu wenig begehrt

Eine Marke bekannt zu machen, scheint auf der Agenda der Unternehmen ganz oben zu stehen. 65 Prozent der untersuchten Marken erhalten über 70 von 100 möglichen Punkten in Sachen Bekanntheit; kein Resilienzindikator liefert höhere Werte. Der Marke Opel helfen die grossartigen Bekanntheitswerte nicht (89 Punkte), denn im Gesamt-Markenresilienz-Ranking nimmt die Marke eine Schlusslichtpostion (Rang 31 von 33) ein. Und umgekehrt: Tesla (Bekanntheit 34) und Brose (Bekanntheit 53 Punkte) beweisen, dass breite Bekanntheit nicht notwendig ist, um höchst attraktiv und zukunftsfähig zu sein.

Zu geringes Preis-Premium

Wenn Kunden bereit sind, für eine Marke höhere Preise zu zahlen als für vergleichbare Anbieter, ist dies sehr häufig das Ergebnis guter Markenarbeit. Denn diese Unternehmen nutzen ihre Marke nicht nur als Kommunikationsmittel, sondern als Wertschöpfungstreiber. Dies gelingt den untersuchten deutschen Technologiemarken zu selten. Das Resilienz-Kriterium Preis-Premium wird im Durschnitt mit nur 55 der 100 möglichen Punkte bewertet. Mit den höchsten Preis-Premium Werten fallen Busch-Jaeger (73,9), Viessmann (67,5) und Miele (66,7) positiv auf. Am unteren Ende der Skala rangieren Opel (36), Evonik (35) und Smart (33).

Unverzichtbar werden: Resiliente Marken liefern Systeme statt einzelner Produkte

Unternehmen, denen es gelingt nicht nur in Produkten zu denken, sondern mit ganzen Öko-Systemen ihren Kunden echten Nutzen zu stiften, werden eher als unverzichtbar bewertet. Hierzu gehören Miele, das Elektroinstallationstechnik-Unternehmen Busch-Jaeger und auch Heiz-und Kühlsystem-Experte Viessmann (Ränge 1, 3 und 4 im Resililenzranking). Sie alle bieten ihren Kunden grösstmöglichen Mehrwert, machen sich unverzichtbar und generieren ein höheres Volumen- und Preis-Premium.

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